Möt mannen som säljer cyklar med ett samvete

Jimmy Östholm, Velosophy.

Skulle du någonsin komma på idén att start ett nytt cykelmärke? Kanske, men i så fall hör du rimligen till en (galen eller utanför-ramarna-optimistisk) minoritet. Jag träffade en sådan snubbe i torsdags. Jimmy Östholm. Och för att göra soppan riktigt intressant skänker han bort en cykel för varje cykel han säljer. Låter som en bra affärsidé? Det tror Jimmy. Let´s hear him out.

Jimmy Östholm i verkstaden på Bonne Mecanique, cykelkafeverkstaden som han varit med om att grunda och äger en del av.
Jimmy Östholm i verkstaden på Bonne Mecanique, cykelkafeverkstaden som han varit med om att grunda och äger en del av.

Skulle han välja en moppe? Eller skulle det bli en cykel? Pappan frågade och Jimmy hade svaret klart på en gång. Det skulle såklart bli en cykel.

Han heter Östholm i efternamn och är idag en av ägarna till cykelkaféet och –verkstaden Bonne Mécanique. Han har för andra gången startat en svensk cykeltillverkare, Vélosophy, vilket är anledningen till att jag ville träffa honom idag. Vi sitter på Bonmeq, som cykelkaféverkstaden kallas, och han berättar om varför han vill starta ett nytt cykelmärke. Men först pratar vi om den där första cykeln, den som skulle kunnat vara en moppe.

– Min pappa läste ECI:s [Europeiska Cykelimporten] katalog som andra pappor läste Biltema-katalogen och vi byggde min första cykel utifrån en ram som vi hittat, blästrat och låtit helkroma – det var ingen tanke på vikt då, allt handlade om utseendet, berättar han och skrattar. Vilket för övrigt är något han gör ofta.

Vacker räcker inte

Han fick behålla den kromade racern med gula detaljer i ett och ett halvt år. Sedan blev den stulen. Men den säger fortfarande något om Jimmys förhållande till cyklar. Han gillar förvisso att cykla fort men cykeln betyder mer för honom än sport och transport. Den är ett uttryck och han vill att en cykel ska vara inte bara vacker utan också säga något om personen.

Det var bristen på sådana cyklar, kring 2010-2011, som gjorde att han började snickra på idén att starta ett eget cykelmärke. Han jobbade då i egna varumärkesbyrån Liberty Stockholm, med bland andra Bianchi-ägaren Cycleurope i kundstocken.

– Vi hade börjat jobba med Bianchi eftersom vi tyckte att varumärket underpresterade och vi ville vara med och återskapa den status och det värde det en gång hade haft. I samband med det fick jag bra kontakt med Salvatore Grimaldi och 2011 presenterade jag idén om Porteur för honom. Och han gav mig chansen att pröva den.

Folk skulle förmodliga tveka

En helg i månaden jobbar Jimmy på Bonne Mecanique, cykelkafeverkstaden han äger en femtedel av.
En helg i månaden jobbar Jimmy på Bonne Mecanique, cykelkafeverkstaden han äger tillsammans med fyra övriga.

Idén handlade om mer än cyklar. Jimmy hade insett att även om han skulle lyckas skapa en cykel som inte ser ut som merparten av de cyklar som såldes vid den tiden, utan har en design som hämtar inspiration från äldre tider men samtidigt känns modern och aktuell, och har en smart, snygg och funktionell lösning för transport av väskor, matkassar och vad det nu må vara, skulle folk förmodligen tveka inför ännu ett nytt cykelmärke.

– Så när jag satt och gjorde något på nätet, jag minns inte vad, stötte jag på en artikel om hur stort behovet av cyklar är i u-länder, och vad de skulle innebära, berättar han.

Då visste han. Det var så han skulle göra. För varje såld cykel skulle han skänka en cykel till någon behövande i ett utvecklingsland. Och behövande fanns det gott om. Enligt World Bicycle Reliefs uppskattning handlar det om cirka 70 miljoner.

– Det var ju en ganska svår modell att förklara för Cycleurope. Marginalerna är ju inte jättestora i cykelbranschen och att då sätta upp en modell där en försäljning av en cykel innebär att man samtidigt ska skänka bort en cykel, kan förstås vara svårt för en finansiär att acceptera utan vidare.

Använde Ikea-modellen

Hur han lyckades pratar vi inte om idag. Men han säger att han anammade Ikea-modellen som bland annat innebär att man bestämmer priset först och utifrån det drar upp strategin och planen för hur man ska göra för att bli lönsam.

Så hur gick det? Well, sådär får man nog lov att säga. Cycleurope, som är en koncern som lever på storskalighet, hade satt upp ett mål på 1 000 sålda cyklar det första året. Efter 18 månader hade man sålt 160.

– Jag hade förstås varit naiv i att tro att vi skulle nå det höga målet. Det inser jag nu. Men jag tycker ändå att vi lyckats bra med vår lansering och jag trodde på att vi skulle kunna få ännu mer fart på försäljningen. Men Cycleurope ansåg att det skulle vara ett högriskprojekt som de inte ville gå in i och därför gör jag nu ett försök på egen hand och under ett nytt varumärke, Vélosophy.

Återkallade alla cyklar

Men det var inte givet att han skulle försöka. Mot slutet av Porteur-sagan inträffade nämligen något som torde vara en mardröm för alla i Jimmys situation. Tre av cyklarna reklamerades inom loppet av en vecka. De hade råkat ut för rambrott. Efter en analys av situationen, som bland annat visade att felet i slutänden hade drabbat sex av de 240 cyklar som fanns ute hos kunder och ”ambassadörer” för märket, fann Jimmy att det bara var en sak att göra. Han återkallade samtliga cyklar.

– Jag kontaktade själv alla som hade köpt en cykel och förklarade läget. Det var oerhört smärtsamt och ångestfyllt, särskilt det första samtalet. Men den respons jag fick var på det stora hela inte negativ, tvärtom. Kunderna gillade verkligen sina cyklar, att den var personlig och att den gav dem uppmärksamhet och bekräftelse från omgivningen. Många hoppades att jag skulle kunna fortsätta, jag fick i princip en klapp på axeln, berättar han.

Kickstarter ska stötta försäljningen

Jimmy har rullat fram en prototyp av Vélosophy-cykeln av dammodell - förlåt, en modell med lågt insteg. Ramen är av aluminium och cykeln har skivbromsar.
Jimmy har rullat fram en prototyp av Vélosophy-cykeln av dammodell – förlåt, en modell med lågt insteg. Ramen är av aluminium och cykeln har skivbromsar.

Och det var den klappen som gjorde att han reste sig ur mörkret och beslöt att satsa en gång till. För närvarande går den som en Kickstarter-kampanj, som löper ut någon vecka in i juni. Men det är främst ett sätt att marknadsföra cykeln, avslöjar Jimmy.

– Vi har redan engagerat ett franskt företag i Nantes som bygger cyklarna och vi räknar med att de första kommer att levereras i juli, säger han.

Vad gör att du tror att ni kommer att lyckas bättre med Vélosophy än med Porteur? Handlar det bara om att ambitionerna är lägre när det gäller antalet sålda cyklar?

– Dels har vi ett lägre mål för försäljningen. Men den här gången arbetar vi också mycket hårdare med att driva den. Jag underskattade [behovet av det] grovt förra gången, säger han och berättar att de fick väldigt mycket publicitet och annan uppmärksamhet, och trodde att det skulle göra att försäljningen kom i gång lite av sig självt. Det gjorde den alltså inte.

– Nu pratar vi bland annat mycket med företag och hotell, eftersom jag ser att det inte skulle vara möjligt att komma upp i nödvändiga volymer enbart på konsumentförsäljning, säger Jimmy.

Vi skulle kunnat fortsätta prata i timmar. Han har mycket att säga om cykling i Stockholm, om alla kritiska, arga cyklister. Om hur vi lär våra barn att bli beroende av bil. Och inte minst om hur det är att driva ett av Stockholms mest populära cykelkaféer. Etcetera. Men jag måste iväg. Så det tar slut här. Men fortsätter lite längre fram …